Ofrecer un portafolio
preparado para el
futuro
Impulsados por nuestro enfoque obsesivo en nuestros clientes y consumidores, tenemos el objetivo de crecer el portafolio core del negocio, capturando el potencial de la marca Coca-Cola y de las categorías rentables de bebidas no carbonatadas en nuestros mercados y canales.
Nuestra estrategia busca construir un portafolio multicategoría ganador para cada ocasión, centrado en el consumidor, apalancando la asequibilidad para impulsar el crecimiento sostenible de bebidas; captar nuevas ocasiones y preferencias de consumo a través de la innovación del portafolio; y consolidar el liderazgo del mercado en las categorías emergentes de bebidas —desde las prometedoras bebidas alcohólicas listas para beber hasta las dinámicas categorías de bebidas no carbonatadas. Asimismo, reforzamos nuestra plataforma multicategoría en mercados clave.
Nuestros clientes y consumidores son el centro de todo lo que hacemos. Adaptamos proactivamente nuestras estrategias e iniciativas del portafolio para satisfacer sus preferencias y prácticas en evolución, ampliando el número de rutas y hogares a los que servimos con las rutas de entrega directa a domicilio de Coca-Cola en tu Hogar; impulsando el entusiasmo y el compromiso del consumidor con lanzamientos de edición limitada de Coca-Cola Creations; desarrollando modelos complementarios de distribución indirecta para incrementar los niveles de servicio al cliente; y mejorando la interacción con el consumidor y el cliente, además de ampliar nuestra mezcla de presentaciones personales aprovechando los populares multipacks, una mayor cobertura de enfriadores y sólida ejecución en todos nuestros mercados.
Con el propósito de fomentar el compromiso de los consumidores, durante el año introdujimos en mercados clave lanzamientos secuenciales de edición limitada de Coca-Cola Creations, la innovadora plataforma de The Coca-Cola Company. Estas nuevas y emocionantes creaciones —Coca-Cola Zero Sugar Byte, inspirada en juegos y con sabor a pixeles, y la edición limitada de Coca-Cola del artista Marshmello— nos permitieron lanzar sucesivamente nuevos productos y experiencias creativas en los mundos físico y digital.
Para satisfacer en el hogar las diferentes ocasiones y preferencias de consumo, continuamos ampliando nuestras rutas de entrega a domicilio para atender las necesidades en evolución de casi 600,000 hogares en México. Durante el año, no sólo agregamos más de 400 nuevas rutas —con lo cual ya tenemos cerca de 1,650— sino integramos nuestra plataforma omnicanal Coca-Cola en tu Hogar D2C en 85% de ellas, ampliando considerablemente nuestra base mensual de clientes de compra digital a más de 125 mil hogares. Gracias al éxito de nuestro modelo D2C, nuestras rutas de reparto a domicilio están mejorando rápidamente su productividad, ticket promedio y ventas. Durante el año, aumentamos el ticket promedio impulsando la mezcla de productos, sin incluir agua de garrafón, a más de 50%, mientras seguimos mejorando nuestra eficiencia en la entrega y nuestro net promoter score. Para más información, vea →www.coca-colaentuhogar.com
Como complemento de nuestros modelos directos, hemos desarrollado y personalizando modelos de distribución indirecta no sólo para aumentar los niveles de servicio a nuestros clientes de tienditas, sino también para alcanzar nuestra estrategia de saturación. Esto se refleja en el importante crecimiento de nuestros canales emergentes de mayoristas y distribuidores indirectos. Gracias a una clara estrategia de segmentación, rutas de distribución y gestión de categorías —que satisface tanto a mayoristas de depósitos grandes como pequeños—, el canal mayorista registró un aumento de 25 millones de cajas unidad, lo que supone un crecimiento en volumen cercano a 15% con relación al año anterior. Asimismo, nuestro canal de distribución indirecta generó un crecimiento interanual de un dígito, contribuyendo con casi 10 millones de cajas unidad, o 14% del volumen total de ventas, a través del canal comercial tradicional. También continuamos nuestro proceso de transformación y digitalización de los distribuidores, cubriendo cerca de 45% del volumen total de este canal indirecto durante 2022.
Durante los tres últimos años, nuestra operación en Colombia ha logrado un crecimiento histórico de más de 120 mil clientes. Este notable crecimiento se debió a varias iniciativas, como ampliar nuestro portafolio ganador centrado en el consumidor, impulsar la asequibilidad para responder mejor a la demanda de los consumidores y ofrecer excelencia en el punto de venta. De hecho, nuestra operación en Colombia aumentó significativamente su puntuación en el índice de ejecución de The Coca-Cola Company de un año a otro, además de generar un crecimiento de doble dígito en el volumen de ventas.
En México, nuestro popular portafolio de multipacks no sólo permite una mejor interacción con nuestros consumidores, sino también el crecimiento de nuestra rentable mezcla de presentaciones personales, de operaciones y de ingresos en todo el canal moderno. Durante el año, nuestro volumen de ventas de multipacks creció más de 35%, impulsando aproximadamente 10% del crecimiento en volumen de ventas en el canal moderno. Adaptamos nuestro portafolio de multipacks de seis, ocho y doce unidades a las necesidades de nuestros clientes y consumidores, desde mayoristas hasta supermercados y clubes de precio. En el canal moderno de México, nuestros multipacks incluyeron las marcas Coca-Cola, Coca-Cola Sin Azúcar, Sprite, Mundet, Fanta, Ciel, Seagrams y Monster.
La asequibilidad continuó siendo un motor importante del crecimiento sostenible de nuestras bebidas. Tuvimos excelente desempeño en las ocasiones de consumo “fuera de casa” y “en casa”, gracias a diversas iniciativas de mercado que nos permitieron ofrecer a nuestros consumidores una asequibilidad inigualable. Cabe destacar que hemos aumentado nuestro volumen de envases retornables casi 25% en los últimos cinco años, apoyados por la exitosa introducción de nuestra botella universal rellenable. Para ello, en los últimos dos años, continuamos invirtiendo en esta capacidad básica, que representa más de US$500 millones en líneas de producción y botellas, así como en cajas retornables.
Para impulsar nuestra estrategia de envases retornables, este año ampliamos significativamente nuestra capacidad de envases rellenables y la cobertura de nuestra presentación en PET retornable de tres litros de Coca‑Cola Original. Con el lanzamiento de esta presentación en siete nuevas ciudades —incluidas León, Querétaro y Veracruz—, esta popular y asequible presentación familiar se encuentra ahora en 30 ciudades. Además, invertimos en tres nuevas líneas de embotellado de envases retornables con una capacidad anual de 50 millones de cajas unidad, lo que refuerza nuestra estrategia de envases retornables asequibles.
Durante el año, lanzamos nuestra botella universal retornable en PET de 2.5 litros en varias ciudades adicionales. La botella universal, o botella única, que ya cubre casi todo el territorio, nos permite utilizar la misma botella rellenable para nuestras principales marcas de bebidas carbonatadas y jugos, desde Fanta, Sprite y Valle Frut hasta marcas regionales como Escuis y Victoria. Es importante destacar que la mayor cobertura de nuestra botella universal rellenable continuó generando participación en ventas en las ciudades de su lanzamiento.
Este año, ampliamos significativamente el despliegue de nuestra botella universal asequible para cubrir más de 60% del país. Esta transformadora tecnología de embotellado nos permite ofrecer presentaciones en PET rellenables asequibles, no sólo de la marca Coca-Cola, sino también de nuestras marcas de bebidas carbonatadas y no carbonatadas de sabor para competir mejor en el mercado, aumentando el volumen y la participación en ventas en las ciudades de su lanzamiento.
A través de nuestra estrategia de presentaciones retornables, continuamos consolidando nuestro crecimiento en volumen de ventas y ventaja competitiva en la categoría de bebidas carbonatadas, al aumentar nuestra penetración en los hogares e incrementar nuestro volumen anual de ventas de bebidas retornables. Durante el año, las presentaciones retornables representaron cerca de 160 millones de cajas unidad o más de 18% de nuestra mezcla de bebidas carbonatadas. Este año, apalancamos aún más nuestra nueva botella universal rellenable para lograr el crecimiento de las bebidas carbonatadas de sabor y mejorar la gestión de activos.
Con nuestra estrategia de asequibilidad, continuamos recuperando participación de mercado y ampliando nuestra base de consumidores en el dinámico entorno competitivo y económico de Argentina. Gracias a nuestra estrategia de mercado en evolución —que apalanca nuestra propuesta integral de valor y excelencia en la ejecución— pudimos ofrecer a los consumidores el producto correcto al precio correcto en diversos segmentos socioeconómicos de nuestro territorio, lo que nos permitió mejorar la penetración en el hogar y aumentar el volumen, año con año.
Con la innovación continua del portafolio, seguimos enfocándonos en mejorar nuestra posición competitiva y captar el máximo valor de nuestras marcas de bebidas, al alinear nuestro portafolio con los gustos y preferencias de los consumidores. Entre algunas iniciativas, continuamos impulsando el crecimiento de nuestro portafolio de bebidas carbonatadas bajas en azúcar o sin azúcar para satisfacer y estimular la demanda de nuestros productos —con un impresionante crecimiento en el volumen de ventas de bebidas sin azúcar de 30%, sobre nuestro año base de 2019— a la vez que adaptamos nuestro portafolio a las preferencias en evolución de los consumidores. En particular, la nueva identidad visual y fórmula de Coca‑Cola Sin Azúcar superó a la categoría de bebidas carbonatadas en todos nuestros territorios, con un crecimiento interanual de 23%, ya que apalancamos una propuesta de valor consistente con iniciativas de muestreo, innovación y experiencia del cliente.
La nueva fórmula e identidad visual de Coca-Cola Sin Azúcar continuó superando a la categoría de bebidas carbonatadas en nuestro territorio de México. De manera impresionante, esta bebida logró un crecimiento en volumen de 20% año con año. Sobre todo, nuestro enfoque en aumentar el contacto y transacciones con el consumidor también nos permitió lograr un crecimiento de doble dígito en el volumen de ventas de la presentación personal.
En Argentina, Colombia y Centroamérica, capitalizamos la reapertura del canal de venta en establecimientos y la fortaleza de nuestra estrategia multipack para recuperar nuestra mezcla de presentaciones personales, que aumentó más de cinco puntos porcentuales en Argentina y Panamá. Apalancando nuestros multipacks, mayor cobertura de enfriadores y ejecución, esperamos continuar aumentando nuestra mezcla de presentaciones personales en todos nuestros mercados. En Brasil, también seguimos aprovechando la popularidad y la penetración en los hogares de nuestros prácticos y asequibles multipacks de Coca-Cola y de nuestras principales marcas de bebidas carbonatadas de sabor, con un crecimiento interanual en el volumen de ventas superior a 28%. Con nuestros multipacks y otras iniciativas de mezclas, alcanzamos una combinación de presentaciones personales de casi 23% en el año, superando más de 2 puntos porcentuales nuestra línea base de 2019.
En Brasil, Coca-Cola Sin Azúcar está ganando la batalla de la elección del consumidor con una propuesta de valor consistente, logrando una importante participación en ventas y generando un crecimiento en el volumen de ventas de doble dígito en relación con el año anterior. Para lograr este crecimiento, construimos una propuesta de valor consistente, con iniciativas de muestreo, innovación y experiencia del cliente, apoyadas por la campaña de estampas Panini de la Copa Mundial de la FIFA, Qatar 2022.
Durante el año, continuamos consolidando nuestra posición de liderazgo en el mercado uruguayo de bebidas sin azúcar —un referente de nuestra compañía. Aprovechando el éxito de Coca-Cola Sin Azúcar, continuamos apalancando una propuesta de valor consistente y la ejecución en el punto de venta con iniciativas de muestreo, innovación y una mejor experiencia del cliente. En consecuencia, nuestras fórmulas sin azúcar continuaron superando los resultados, y Coca-Cola Sin Azúcar registró un impresionante crecimiento en volumen de venta de 44% por encima de nuestra línea base de 2019.
Este año, continuamos captando participación de mercado en categorías emergentes de bebidas no carbonatadas —desde isotónicas hasta energéticas, tés y deportivas. También fortalecimos y consolidamos nuestra plataforma multicategoría mediante acuerdos de distribución y programas piloto con socios estratégicos en algunos mercados de categorías adyacentes, dando prioridad a las marcas líderes de cerveza, licores, bebidas alcohólicas listas para beber, aperitivos y bienes de consumo envasados. A través de nuestro modelo ganador de alianzas estratégicas, estamos construyendo todo lo que buscan nuestros clientes y consumidores en un solo lugar, a la vez que exploramos fuentes de ingresos complementarias que impulsan nuestra presencia, visibilidad y participación de portafolio en el punto de venta mediante la promoción cruzada y las oportunidades de ejecución en los ámbitos físico y digital.
Impulsados por nuestra marca Monster, no sólo alcanzamos una participación en ventas récord, sino que ampliamos nuestra posición de liderazgo en el segmento de bebidas energéticas de rápido crecimiento en Brasil. Nuestro portafolio de bebidas energéticas de la marca Monster capitalizó cada producto —desde Monster Energy Green hasta Monster Mango Loco y Monster Absolutely Zero— para impulsar un crecimiento en volumen de ventas de más de 26% en relación con el año anterior. Además, nuestra marca Reign registró un importante crecimiento en volumen de ventas durante el año.
Después de importar Powerade a Uruguay, iniciamos con éxito la producción local de esta refrescante bebida deportiva durante el cuarto trimestre de 2022. Como resultado, relanzamos nuestra presentación de 600 ml de Powerade, logrando una participación récord en ventas, un crecimiento de dos dígitos en volumen de ventas y una mayor rentabilidad, respaldada por una nueva estrategia de mercadotecnia en este segmento emergente de bebidas.
Respondiendo a la evolución en las preferencias de nuestros consumidores por las bebidas naturales y sin calorías, llevamos la innovación del portafolio al siguiente nivel con el gran lanzamiento de nuestra fórmula local de agua carbonatada Brisa Manzana (manzana colombiana). Al apalancar esta refrescante propuesta de valor, prácticamente triplicamos nuestro crecimiento interanual en volumen de ventas, además de lograr una participación en ventas significativamente mayor en el competitivo segmento de aguas carbonatadas de sabor en el país.
Tras completar la transición de las marcas de cerveza Heineken y Amstel a la red de distribución de Heineken durante 2021, este año conseguimos aumentar la participación en ventas de nuestro nuevo y prometedor portafolio de cervezas centrado en el consumidor, que incluye las marcas heredadas de Heineken, además de otras nuevas. Sobre todo, las ventas de cerveza Sol se recuperaron considerablemente; Kaiser se situó a la cabeza del segmento económico, logrando un importante crecimiento en participación de mercado; y Eisenbahn Unfiltered ganó una medalla de oro en los World Beer Awards 2022. Además, la marca brasileña de cerveza artesanal Therezópolis, recientemente adquirida, alcanzó un volumen de ventas récord en el segmento premium. También aprovechamos nuestro acuerdo de distribución de largo plazo con Estrella Galicia, con resultados positivos en el año.
De acuerdo con nuestro objetivo de convertirnos en una empresa integral de bebidas con opciones para todas las ocasiones de consumo, continuamos trabajando estrechamente con The Coca-Cola Company para identificar y definir un portafolio multicategoría más amplio, además de nuestras tradicionales bebidas sin alcohol listas para beber. Nuestra experiencia con Topo Chico Hard Seltzer demuestra que a los consumidores les entusiasma que marcas de bebidas reconocidas, que ya disfrutan, entren en el espacio de las bebidas alcohólicas de sabor, listas para beber. Con la combinación de una marca conocida y querida, y una sólida distribución y posición en el mercado, confiamos en que los consumidores disfrutarán de nuestro portafolio emergente de bebidas alcohólicas de sabor, listas para beber, incluyendo Topo Chico Hard Seltzer (Brasil, Costa Rica, México), Jack Daniel’s y Coca-Cola (México), Lemon-Dou (México), y Schweppes Premium Drinks (Brasil).
Este año continuamos apalancando nuestro portafolio reformulado para satisfacer la creciente demanda de refrescantes tés de los consumidores brasileños. La combinación de nuestra fórmula de llenado en frío, junto con el lanzamiento de los tés de la marca Leão, nos permitió aumentar nuestro volumen en más de 15% durante el año, así como nuestras ventas, para alcanzar una participación récord en ventas en esta categoría de bebidas en rápido crecimiento. También logramos una participación de ventas significativa y un crecimiento en volumen de casi 60% de un año a otro en esta rentable categoría de bebidas deportivas. Además, capitalizamos la oportunidad de mercado en el segmento de agua para impulsar un crecimiento en volumen de ventas superior a 29%.
Alineados con nuestra visión y un mejor marco de cooperación con The Coca-Cola Company —aprovechando al mismo tiempo nuestras plataformas digitales omnicanal B2B y D2C en expansión—, seguimos creando nuevos acuerdos de distribución y programas piloto con socios estratégicos, no sólo para consolidar nuestra plataforma multicategoría, sino también para probar categorías complementarias, dando prioridad a marcas líderes de cerveza, licores, aperitivos y bienes de consumo envasados en algunos mercados. Para más información sobre las plataformas B2B y D2C vea →Convertirnos en la plataforma comercial omnicanal preferida de nuestros clientes. Asimismo, continuamos reuniendo importante información sobre la manera en que operan las diferentes cadenas de suministro de nuestros socios.
En Brasil, el 19 de abril anunciamos un nuevo acuerdo de distribución con Grupo Campari, un paso más para fortalecer y consolidar nuestra plataforma multicategoría con una marca de licores líder y de gran potencial. Durante el año continuamos explorando fuentes de ingresos complementarias en Brasil, como demuestra el acuerdo de distribución que anunciamos el 14 de julio con Grupo Perfetti Van Melle, uno de los mayores fabricantes de botanas dulces y chicles, con marcas mundialmente reconocidas como Mentos y Fruit-tella.
Con base en nuestros proyectos piloto en expansión con marcas líderes de consumo y cuidado personal, iniciamos un programa piloto de distribución de cerveza en México para reforzar la presencia de nuestro portafolio en el canal comercial tradicional, lo que permitirá a más clientes y consumidores acceder a un portafolio multicategoría más amplio. Esperamos que estos proyectos piloto nos permitan no sólo ampliar la propuesta de valor para nuestros clientes, sino obtener los aprendizajes y la información necesarios para continuar avanzando hacia posibles estrategias potenciales en el futuro.
En Coca-Cola FEMSA, nuestros consumidores son el centro de todo lo que hacemos. Por ello, tenemos el compromiso de comercializar nuestros productos de manera responsable. Guiados por los principios de transparencia, información sustentada en datos y autenticidad, históricamente hemos alineado nuestras prácticas comerciales con nuestros valores y metas de sostenibilidad y de negocio.
A medida que evolucionamos y respondemos a los deseos de los consumidores de contar con más opciones en todas las categorías, redujimos el azúcar añadida, además de ofrecer más bebidas con beneficios nutricionales; optimizamos nuestra mezcla de productos; ofrecimos más opciones de envases pequeños; y proporcionamos a nuestros consumidores información nutricional clara.
1. Decisiones nutricionales informadas
Para que nuestros consumidores puedan tomar decisiones saludables e informadas en cada una de nuestras operaciones, las etiquetas de nuestros productos incluyen información nutricional clara y fácil de encontrar. Nuestra estrategia de etiquetado nutricional proporciona a los consumidores una información clara y completa, que cumple plenamente con la normativa aplicable en cada uno de los países en los que operamos. Nuestro objetivo es garantizar que nuestros consumidores reciban información de alta calidad.
2. Mercadotecnia responsable
Como parte de nuestro compromiso con el bienestar de nuestros consumidores y clientes, nuestra publicidad se adhiere a la Política de Mercadotecnia Responsable de The Coca-Cola Company, así como a los Global School Beverage Guidelines. Por ejemplo, como parte del Sistema Coca-Cola, seguimos y aplicamos diligentemente la Política de Mercadotecnia Responsable de The Coca-Cola Company, y respetamos el papel de los padres y cuidadores al no dirigir nuestra publicidad directamente a niños menores de 13 años. De ésta y otras maneras, subrayamos nuestro apego a los hábitos saludables de nuestros consumidores. Para más información, vea →Política de Mercadotecnia Responsable de The Coca-Cola Company.
3. Excelente calidad
Nuestros procesos de producción cumplen con las normas de calidad más exigentes, pues los ingredientes que utilizamos se ajustan a la normativa local de cada una de nuestras operaciones, así como a las normas internacionales de organismos reguladores como CODEX, FDA, JEFCA y EFSA. Nuestros procesos se llevan a cabo en instalaciones de embotellado de punta dentro de la industria mundial de bebidas —todas ellas con certificación FSSC 22000—, lo que les garantiza a nuestros consumidores únicamente productos de la mejor calidad.
